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深度*行业*顶级体育IP价值解析:从赛事到球迷的积淀、传递与变现

 
一、背景:全球体育IP 价值暴涨
  体育赛事作为一种IP(知识产权),核心是内容,而俱乐部可被视为内容的生产商,并以联盟的方式(即联赛)不断优化赛事,最终将IP 变现。与国内不同,国外职业联赛由各家俱乐部共同组成的联赛公司负责运营,最终收益归各家俱乐部所有,因此俱乐部是体育赛事的核心。和估算企业价值一样,俱乐部的价值也是通过对未来现金流量的折现来确定。本篇报告主要研究体育IP 如何变现,IP 价值最终流向何处,并以NBA 为例研究如何培育出超级体育IP。

  过去五年,全球顶级体育俱乐部价值大增,其背后是各家俱乐部收益的大幅提升。据福布斯测算,2016 年价值排名第一的体育俱乐部是NFL(美国橄榄球联盟)的达拉斯牛仔,估值高达40 亿美元,五年前其估值仅为18.5 亿美元,2011-2016 年,达拉斯牛仔的总收入从4.06 亿美元增长到6.20 亿美元,经营利润从1.19 亿美元增长到2.70 亿美元,俱乐部估值也翻了一倍多。

  体育IP 价值有涨有跌,直接体现在并购市场或者股票交易市场。今年7 月,世界上最大的MMA 综合格斗赛事UFC 被WME-IMG财团以40 亿美元左右的价格收购,创下了体育史上最大的收购记录,UFC 创始于1993 年,20 世纪末陷入低谷,2001 年Zuffa 公司以200 万美元收购UFC 后进行了一系列改革,十五年后UFC 估值达到创纪录的40 亿美元。体育IP 的价值并非都能一直增长,曼联2012 年在纽交所上市后,球队战绩不佳,经营利润下滑,股价持续低迷,目前总市值25.9 亿美元,接近2012 年IPO 时的市值。

  体育IP 的传统变现渠道为:转播权、广告赞助、商品授权和比赛日门票。俱乐部是经营体育IP 的主体,尽管投资人可以不断投入,但在一个健康的联赛中,俱乐部自身必须具备造血功能,一般而言,俱乐部收入主要来自转播权、广告赞助、商品授权、比赛日门票、球员转会等方面,投入端的主要支出为球员教练及管理人员的工资、青训投入、转会支出、场馆及营销支出。

  成熟的体育消费市场收入结构均衡,转播权和广告赞助收入近年来增长较快。

  2014 年,北美体育市场总规模达到605 亿美元,其中门票收入占29%,转播权和广告赞助收入各占24%,商品授权收入占22%。从增速来看,发达国家的体育市场收入增量主要来自转播权和广告赞助每年的增长,而门票和商品授权增长相对较慢。

  1)转播权
  赛事版权价值不断重估,全球体育转播市场蓬勃发展。NFL 是全球转播权价值最高的赛事,最新一期的年转播费高达49.5 亿美元。2015 年,英国天空电视台和英国电信以51.38 亿英镑(约合490 亿人民币)买下英超2016-2019 三个赛季的电视转播权,相比上一份转播合同(2013-2016 赛季),新合同涨价70%,英超也成为仅次于NFL 的世界第二赚钱联赛。转播费用涨幅最大的赛事是NBA,两年前,NBA 与ESPN 和TNT 签订了新合同,使其自2016 赛季开始的媒体转播权收入从原来的9.3 亿美元上涨到17 亿美元,涨幅高达180%。

  庞大的付费群体和较高的订阅费用支撑起媒体巨额转播费。美国的体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC 等传统电视台为主,采用付费订阅模式,观众为收看体育比赛买单,如ESPN 在全美拥有9,000 万左右的家庭付费用户,美国每个电视用户每月支付45 美元的订阅费,其中有6.04 美元支付给ESPN,远超过其他频道,2013 年ESPN 年总收入为109.75 亿美元,EBITDA 为39 亿美元,其中电视订阅费收入占比60%,剩下40%来自广告业务。英超比赛在英国的收费则更加昂贵,一个英国球迷如果不想错过当地两家电视台的直播,一个赛季大约需要花费1,100 英镑。

  2)广告赞助
  广告赞助是体育IP 变现的重要方式,赞助商多为消费品或金融公司。企业知名度每提高1%,需要投入2,000 万美元的广告费,但是借助大型体育赛事,营销效果可以提高10%。2015 年北美赞助市场规模超过210 亿美元,相当于三分之一的电视广告市场规模或一半的数字广告市场规模,其中70%的赞助资金流向体育,相比于企业在广告营销投入上的增加,近些年赞助花费增速明显更快。2013 至2014 赛季,NBA 联盟及30 家俱乐部的总赞助收入高达6.79 亿美元,赞助商主要来自汽车、保险、啤酒、银行、通信等行业。

  3)比赛日收入
  比赛日收入主要来自门票、现场售卖的商品(食物、酒水、球帽等)以及停车费,与区域经济和球队战绩强相关。由于球场内座位有限,成熟的赛事现场观众数量一般变化不大,除了2011 年的停摆,过去十年NBA 每个赛季观众总数维持在2,100 万人次左右,因此比赛日收入的增长依靠的是球票涨价,而这又取决于当地的消费水平和球队战绩,2015 至2016 赛季,NBA 平均票价最高的俱乐部是纽约尼克斯队,达到129.38 美元,是最低的新奥尔良鹈鹕队的4倍之多,体现了大都市纽约的消费能力,而增长最快的是金州勇士队,平均票价79.84 美元,比上赛季大幅增长17.3%,主要归功于球队战绩的提升。

  4)品牌授权
  职业联盟、俱乐部或者球员可以将体育IP 授权给体育相关商品的制造商,从中获取品牌授权费。北美四大联赛的品牌授权费达到6.98 亿美元,而授权商品的总销售额为128 亿美元。品牌授权且并不局限于体育服饰,还包括箱包、游戏、影视等周边产品。近期NBA 刚终止了与阿迪达斯的合作,转而与耐克签订了8 年10 亿美元的授权合同,耐克将从2017-2018 赛季开始生产和出售NBA 官方球衣,耐克还与许多球星签订了个人的授权合同,使得耐克几乎垄断了美国的篮球鞋服市场。

  三、体育IP 价值最终流向:球员、赛事方、俱乐部
体育IP 的最直接受益者为球员个人。对于职业俱乐部而言,其主要成本为人员薪酬,包括球员、教练、管理者,如曼联的员工薪资占到了总成本的52%,NBA、NFL 的球员薪酬更是占联盟总收入的50%以上,近期NBA 新签下巨额的转播合同,使得球员薪水也屡创新高。

  赛事或俱乐部所有者拥有体育IP,也能直接或间接获益。好的赛事能够形成稳定的利润回报,如UFC 在2015 年取得了1.57 亿美元的净利润,近期又以40亿美元天价被收购,而在2001 年,UFC 的收购价格仅为200 万美元。事实上,大部分职业俱乐部很难从日常经营上直接获得回报,甚至持续亏损,但俱乐部价值却一直在提升,这也能让俱乐部股东间接获益。2014 年,前微软CEO史蒂夫-鲍尔默以20 亿美元收购NBA 洛杉矶快船队,创下NBA 收购球队的最高纪录,而上一任老板斯特林1981 年收购快船队才花了1,200 万美元,他从快船队获得的回报已经远远超越了同时期的股票、债券、黄金和房地产等资产的基准收益,这还不包括经营球队获得的收益。

  四、从NBA 的成功之道看如何培育体育IP
  NBA 创立于1896 年,拥有百年历史,目前在全球拥有5 亿观众,2014-15 赛季,NBA 联盟总收入高达51 亿美元,平均每支NBA 球队价值12.5 亿美元,总价值373.6 亿美元。NBA 真正起步是从1953-54 赛季第一次电视转播开始,此后的六十多年,NBA 从一个小型赛事逐步成长为全球顶级的体育IP,主要依靠的是优秀的商业模式,具体如下:
  1)专业化经营。NBA 联盟由30 支球队组成,董事会是这一篮球组织的最高权力机构,其成员是由球队老板或其指定的代表组成。1984 年,NBA 董事会聘请了拥有律师背景的大卫? 斯特恩担任总裁,他最擅长的是制度设计和谈判。

  NBA 不断优化比赛规则,提升比赛精彩程度,如三秒区的设立、小禁区内允许冲撞等,NBA 还引入了工资帽和奢侈税制度,保持整个体系的“生态平衡”。

  2)产品无限外延。NBA 的核心产品是每年一千多场常规赛和几十场季后赛,除了以外,NBA 还延伸出全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA 训练营、篮球大篷车等比赛,NBA 还成功地将品牌拓展至其他领域,参与了大量与篮球相关的产业,建立了NBA 有线电视、NBA 网站、NBA城、NBA 流动大巴、影视和游戏产品等,还为全球的球迷提供NBA 授权产品,包括运动服装、运动用品、球星卡、电子游戏等。

  3)全球化战略。从1989 年开始,NBA 向央视免费赠送节目内容和信号,使得中国逐渐成为NBA 最大的海外市场,2015 年腾讯以5 年5 亿美元(约31 亿人民币)的价格拿下NBA 在中国的网络转播权,NBA 在经营中国市场多年后开始收获丰厚的回报。1992 年,NBA 把部分季前赛甚至常规赛安排在欧洲、亚太以及墨西哥等地举行,NBA 还不断引入外籍球员进入球队,目前 NBA 外籍球员在册的有100 名左右,占总数量的20%。

  4)实力雄厚的合作伙伴。NBA 的合作伙伴主要有转播商和广告客户。NBA 一般只与大型转播商合作,目前在美国的转播商是ESPN、Turner Sports、TNT,在中国有央视和腾讯。NBA 还是阿迪达斯、耐克、可口可乐、麦当劳等大型企业长期的广告合作商。在球鞋、训练服、球场、篮球架等位置提供广告位,但NBA 球衣一直不曾打过广告,曾是NBA 引以为傲的特色,但从下个赛季开始放开球衣广告的限制,预计又会增加一大笔收入。

  5)造星与炒作。NBA 深谙球星对于体育竞技市场的重要性,如上世纪九十年代的迈克尔乔丹,本世纪的勒布朗詹姆斯、科比布莱恩特等,无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。NBA 也极擅长运营各类造星活动,除了常规比赛,还有全明星赛、圣诞节赛等,奖项有最有价值球员,还有梦之队、篮球名人堂等各类称号。NBA 从来不缺营销的噱头,大量的造星和炒作为NBA 吸引了足够的关注。

  五、掘金A 股体育IP 产业链标的
  中国体育产业在2014 年国务院颁布46 号文后大步向前,同时,人们对内容的需求也从早年的网络文学,到后来的电视综艺和影视剧,如今又延伸到体育赛事。然而,体育IP 相比影视娱乐或文学IP,其培育周期漫长,像英超、NBA等海外顶级联赛发展超过百年,网球四大满贯平均发展时间都超过80 年,目前尚处成长期的中超和CBA 也经历了近20 年的发展。

  体育IP 产业链分为上下游,上游为IP 的拥有者,包括赛事运营方、俱乐部和球员,目前国内算得上顶级的体育IP 只有中超和CBA,其所有权在足协/篮协和俱乐部手中,公司很难拿到经营权,其他体育赛事如汽车、搏击、户外等已有公司开始涉足,期待国内也能培育出像美国UFC 一样的顶级赛事。体育IP 下游变现渠道众多,围绕体育赛事形成了媒体、票务、营销、经纪、用品、彩票等环节,目前在国内相对比较成熟的是体育媒体、体育营销和体育用品领域。

  今年以来,体育产业延续资本热潮,但A 股板块性机会并不多见,相比于万达、体奥动力、乐视体育等行业巨头,A 股体育概念公司存在资质较弱、估值过高、概念炒作等问题,从体育IP 的视角出发,可以从上下游两条主线布局。

  A 股体育标的:
  1)经营体育赛事或拥有体育俱乐部,掌握体育IP 资源,通过持续培育实现价值增值,推荐关注:中体产业(600158.CH/人民币17.25, 未有评级)、顾地科技(002694.CH/人民币21.17, 未有评级)、三夫户外(002780.CH/人民币71.15, 未有评级)、当代明诚(600136.CH/人民币20.52, 买入)、浔兴股份(002098.CH/人民币12.20,未有评级);
  2)拥有体育IP 变现渠道,如体育媒体、体育营销、体育经纪,且变现能力相对突出,推荐关注:乐视网(300104.CH/人民币46.85, 未有评级)、暴风科技(300431.CH/人民币58.04, 未有评级)、华录百纳(300291.CH/人民币23.40, 买入)、雷曼股份(300162.CH/人民币19.73, 未有评级)、贵人鸟(603555.CH/人民币24.08, 未有评级)。

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